全球游戏巨头Electronic Arts启示:核心竞争力来自IP储备+产品研发+营销体系构建

  • 时间:
  • 浏览:23

  《证券期货投资者适当性管理办法》于2017年7月1日起正式实施。通过微信形式制作的本资料仅面向中信证券客户中的金融机构专业投资者,请勿对本资料进行任何形式的转发行为。若您并非中信证券客户中的金融机构专业投资者,为保证服务质量、控制投资风险,请勿订阅、接收或使用本订阅号中的信息。

  本资料难以设置访问权限,若给您造成不便,还请见谅!感谢您给予的理解和配合。若有任何疑问,敬请发送邮件至信箱kehu@citics.com。

  投资要点

  通过分析EA,我们发现:1、游戏公司可以通过IP运营获得可持续的现金流收益,摆脱项目制的高波动性风险;2、专注精品研发可获得较高壁垒,并有效减少销售费用;3、收购有强IP支撑的标的,后续减值风险较小。我们认为,具备优质IP运营、产品研发能力的游戏公司未来竞争能力更强,具备长期发展动力。我们推荐拥有顶级武侠IP,研发能力较强的完美世界;具备全球顶尖少儿IP,具备全球化研发能力的金科文化;具有长线运营能力,有一定IP积累的吉比特。

  为什么要研究EA公司?EA是美国游戏产业巨头,成立距今已超过25年,经历多轮经济周期,同时,EA自身通过不断的进化和并购逐步做大。通过研究EA,可以对标世界一流游戏公司的,寻找A股游戏股的投资策略。

  良好的行业环境是EA发展的基础。北美游戏产业一直保持较高速的发展,2018年北美游戏市场规模达327.0亿美元,2014-2018年CAGR达9.1%。同时,美国各界对游戏产业保持积极的态度。从上游来看,政府对游戏产业扶持力度较强,高校也设立了游戏研发专业,将游戏产业作为其意识形态文化输出的重要手段。游戏玩家及其家属对游戏持有积极态度,将其看作朋友、家人之重要的纽带。

  通过IP储备、产品研发、营销体系构建核心竞争力。EA以丰富的正版授权IP储备构建立足之本,IP涵盖体育、FPS、竞速、RPG、模拟和即时战略6大类,每一类型下均有1-2款顶级作品,为其持续贡献现金流。基于顶级IP,公司聚焦3A级产品研发,研发投入远高于同行竞争对手,通过高研发投入、持续并购构建竞争壁垒,以维持EA在主机游戏领域的持续领先地位。发行端,公司通过内部业务拓展与外部并购全面布局线上线下发行渠道,构建多市场、全平台的发行体系,成为全球最大的游戏游戏发行商。

  EA的启示: 1)商业模式上,游戏公司业绩驱动应从以短期盈利项目为主,转变为以长线运营现金牛项目为主;2)并购模式上,游戏公司应正视投资并购,并购目的应以IP、产品及团队为主,而非增厚短期业绩流水;3)研发模式上,游戏公司产品应从重渠道轻研发向重研发大制作的模式转变,加大研发投入,以研发构建竞争壁垒。

  风险因素:产品表现不及预期;政策持续趋紧;其它互联网产品对游戏行业产生冲击。

  公司简介

  公司简介

  历史悠久,拥有多个重量IP

  美国艺电(Electronic Arts,NASDAQ: ERTS,简称EA),主营家用机、PC、手机和平板电脑的电子游戏的开发、出版及销售业务,主要在北美和欧洲地区运营。1982年,Trip Hakins创立了EA,并于次年推出了第一批自研的6款游戏,其中有3款进入了电子游戏世纪名誉榜。1984年,Larry Probst加入EA并主导EA转型成为一家兼具开发与发行业务的公司。1991年,创始人离开EA并由Larry Probst接手,从此EA走上了并购和扩张的道路。2007年,新上任的CEO Riccitiello采用了城邦式的商业模式,保持旗下工作室独立性的同时,适当干预并加以整合。现如今,EA旗下拥有EA GAME、EA SPORTS、EA MAXIS和EA ALL PLAY四大部门,和DICE、BioWare等王牌工作室,既有《FIFA》(1994)和《极品飞车》(1994)这样长盛不衰的经典游戏,也有《质量效应》(2007)、《Unravel》(2016)等极具潜力的新款游戏。

  业绩稳定,研发费用率维持高位

  营收增长稳定,主机游戏仍为收入主要来源,数字收入(数字游戏销售及游戏内收入)带动毛利率增长。2004-2008财年间,EA针对新一代平台发布了《命令与征服》、《模拟人生》、《FIFA》等游戏续集,并先后收购了DICE、BioWare等工作室,业绩稳定增长;2009-2012财年,EA业务重心向数字版游戏发行转移,递延收入大幅增加导致收入下降,同时由于欧洲债务危机的影响,欧洲游戏市场萎缩及外汇波动进一步导致归母净利处于亏损状态;2013-2015财年,EA处于从实体游戏销售向数字版游戏发行的过渡期,IP新作《星球大战》表现不佳,导致收入下降。2016-2019Q1财年公司营业总收入分别为4.4/4.8/5.2/1.1十亿美元,同比增长-2.6%/10.2%/6.3%/-21.5%,毛利率分别为 70.3%/74.1%/75.2%/81.2%,主要系主机端的数字服务(游戏内微交易等)升级拉动毛利率增长。公司归母净利润保持稳定,2016-2019Q1实现归母净利1.2/1.0/1.0/0.3十亿美元,同比增长32.1%/-16.3%/7.9%/-54.5%。2019Q1业绩下滑主要系《战地》系列及《质量效应:仙女座》表现不佳。

  费用率稳定,研发费用为主要支出并维持高位。研发费用率保持较高水平,新一代主机发布季及新游研发期间费用率大幅增长;公司营销费用率随新游发行同步增长,如2012财年发布的《战地3》及《星球大战:旧共和国》,分别与暴雪的《使命召唤》及《魔兽世界》竞争;EA管理费用率维持平均10.0%的低水平,主要受益于规模效应。2016-2019Q1年,公司期间费用率稳定,分别为48.6%/47.8%/47.2%/54.2%。其中,销售费用率分别为 14.1%/13.9%/11.6%/12.3%,呈下降趋势;管理费用率基本稳定,分别为 9.2%/9.1%/9.9%/10.0%;公司主要费用支出为研发费用,2016-2019Q1年,公司研发费用率分别为 25.2%/24.9%/25.6%/31.8%。

  行业背景:全球游戏市场保持增长,主机市场回暖

  全球游戏市场保持稳定增长。根据 Newzoo 的测算,2021 年全球市场规模有望突破 1800 亿美元,用户总数将达 27.3 亿人,手游市场份额持续增长。从地区分布来看,美国 游戏市场规模及用户渗透率稳步提升,市场结构稳定,在政策利好及积极的民众态度的推 动下,美国的游戏行业将继续保持较高速(GDP 增速的 5 倍)增长;欧洲市场规模及用 户数稳定增长,手游、线上游戏及客户端游戏共同发力,其中手游的 ARPU 值及用户渗透 率增速领先。从品类来看,主机游戏发展历史较长,产业链成熟,受益于 DLC(可下载内 容)服务的快速变现,近年来市场重回增长,2019 年市场规模有望回升至 240 亿美元; 手游市场发展迅速,主要靠亚洲市场拉动,预计 2018 年手游市场规模占全球游戏规模超 过 50%,2021 年市场规模突破 945 亿美元。

  全球游戏市场规模达1200亿美元,预期仍有望保持稳定增长

  全球游戏市场保持 10% 以上增速,手游继续挤占主机及 PC 游戏市场。根据 Newzoo 数据,2017 年全球游戏市场规模达到 1200 亿美元,其中主机/PC/手游分别占比 27%/27%/46%, 2021 年市场规模有望突破 1800 亿美元。移动游戏主要以亚洲地区国家, 特别是中国地区的快速增长驱动。

  全球玩家数及游戏用户渗透率稳步提升,主机用户稳定,移动游戏用户稳步提升。2016-2017 年,以游戏用户数/全球总人口数估测的游戏用户渗透率分别为 28%、29%, 逐步提高,移动游戏用户占比超过 5 成。

  北美地区:市场规模稳步增长,细分市场结构稳定

  2017年北美游戏市场规模为297亿美元,其中主机游戏占比达48.8%,手游市场稳步提升,2017年北美地区手游收入为90.1亿美元,占比约30%。用户方面,2018年,北美游戏用户预计为2.0.亿人,全网渗透率提升到66.9%。性别结构上,以美国为例,男女性玩家移动游戏渗透率均在60%左右,而主机、PC游戏则主要以男性玩家为主。付费行为方面,根据Newzoo数据,2018年美国用户付费率预计为79%,加拿大用户付费率预计为66%,付费习惯较为成熟。我们认为,北美游戏市场的市场格局、渗透率及付费行为等多个指标均显示出北美游戏市场已发展得相当成熟,我们预计北美市场将以略低增速保持稳定增长。

  美国用户对游戏态度温和,将游戏看做与朋友、家人之间的重要纽带。美国娱乐软件 协会(ESA)2017 年年度报告显示,平均每个正在玩游戏的家庭有 1.7 个玩家,且 65% 的美国家庭至少有一人每周花费 3+小时玩主机游戏。54%的重度游戏玩家认为游戏能加深 与朋友之间的感情,45%的玩家认为主机游戏增进了家人之间的感情。从父母的态度来看, 超 7 成的美国父母认为视频游戏对孩子的生活有积极的影响,且有 67%的父母每周至少陪孩子玩一次游戏。

  游戏行业发展速度远超GDP增速。根据世界银行数据,2017年美国GDP增速为 2%, 同年,北美游戏市场规模增速为 10%,是前者的 5 倍。从个人消费来看,2016 年全美 主机游戏消费额为 304 亿美元(ESA 数据),2017 年美国平均游戏用户贡献 156.3 美元, 仅次于日本(193.6 美元),远高于中国(48.8 美元)。

  美国游戏分级制度成熟,产业政策扶持力度强。美国游戏实行分级制度,分为 EC、 E、 T 等七个等级,并针对较为敏感的内容制定了 30 种内容描述项目,如暴力、血腥,针对 特定内容进行筛选。美国本身对游戏产业持支持态度,2009 年底,白宫推出一项游戏教 育推广计划,包括建立完善的“游戏图书馆”,并对相应的游戏公司予以支持,并举办最 高奖金达 30 万美元的视频游戏制作大赛。在人才供给上,美国高校层设有专门的游戏教 学内容,涵盖心理学、物理、IT 等各个领域,较知名的有南加州大学的游戏设计和 MIT 与 微软合作成立“游戏-教学”项目计划,致力于游戏市场开发及营销的研究。

  主机游戏:市场规模受益DLC服务,重回增长

  DLC(可下载内容,如资料片、扩展包)商业模式推广促进主机游戏市场重回增长。 2016 年起,主机游戏市场规模重返正增长,同年,DLC 收入与盒装版内容收入基本持平, 之后反超。目前主机游戏市场主要玩家为动视暴雪、EA、任天堂、育碧、Take-Two Interactive,代表游戏分别为《使命召唤》、《FIFA》、《马里奥》、《刺客信条》、《侠盗猎车手》系列。

  产业链成熟,游戏研发商与平台供应商在玩家偏好的力量下相互制衡。从上游角度来看,由于主机游戏的玩家通常更重视游戏画面的质感,且游戏研发往往以平台性能为基础进行设计,因此硬件性能占优的平台议价权极强,如画面广受好评的PS4在2017年硬软件销售双双夺冠;从下游角度来看,玩家买购买主机就是为了优秀的游戏体验,说明玩家对软件的依赖性极高,加之主机的更换频率较低,一般为 5-7 年,平台必须拥有玩家基础广泛的游戏才能吸引用户,无形之中赋予了研发商更大的主动性。

  EA:以IP运营、产品研发、营销构建核心竞争力

  发行渠道:从线下到线上,全平台游戏发行商

  早期的EA以游戏研发为主,专注体育和模拟类游戏;LarryProbst加入后,EA的游戏发行转为直销模式,随后在不断的并购和扩张下增强了其发行实力。一方面,EA依仗手中的IP和工作室团队不断推出经典作续集(如EA Sports旗下的《FIFA》、《麦登橄榄球》等系列每年更新一版)或潜力新作(如近几年广受好评的《质量效应》、《毛线小精灵》);另一方面,EA拥有强大的发行渠道,做到主机、PC、移动、社交平台及线下实体店的全平台覆盖。从研发角度看,热门游戏增强了EA面对渠道的话语权;从发行角度看,全渠道布局赋予了EA旗下游戏在宣传营销上的先天优势。

  创业初期即注重营销及宣传,经验丰富。EA起家于美国雅达利大崩溃后期,当时玩家普遍对游戏失去信心。在此情况下,EA兼顾游戏内容及宣传营销,不但精心设计游戏包装,还打造了明星制作人、树立起品牌形象。EA的首批游戏得到了玩家和媒体的认可,凭借首发的6款游戏,EA总共收获了180万美元。1983年,EA发行篮球游戏《One on One》时,还邀请了明星球员JuliusErving和Larry Bird做代言,同样获得了不错的销量。

  启用直销模式,积极拓展游戏发行业务。1984年,Larry Probst加入EA任销售副总裁,提出了绕过出版商、直接联系零售商的新销售模式,从此EA建立起了自己的销售和发行渠道。这一转变既缩减了销售环节,提高了EA的渠道控制力,也让EA开始替其他公司修改和发行游戏,如早期欧美RPG的明星产品,SSI公司的《金盒子》系列就是通过EA的渠道销售的。1990年,握有Mega Drive(第一款采用主流电脑CPU的游戏主机)的世嘉为了与任天堂在北美市场抗衡,不得不与EA签订了极为妥协的开发协议,EA也利用这一极佳的渠道优势,以每年3款游戏的速度,迅速的建立起了统治性的产品线,如《麦登橄榄球》、《NHL曲棍球》、《FIFA》等。

  为多市场、多平台发行游戏,成为全球最大的游戏发行商。1987年,EA开设了海外第一家分公司EA 英国,次年在澳洲开设分公司,随后又分别收购了西班牙、德国、俄罗斯、瑞士的软件发行商DROSoft、Kingsoft GmbH、Vision Software和ABC Software,其在欧洲市场的发行销售地位得到巩固和提升。平台方面,除与世嘉的合作外,EA还为Nintendo、PS、Xbox设计和发行游戏,2001年,EA成为新时代主机和PC平台的发行游戏数量最多的发行商。

  收购社交游戏平台,建立全平台发行体系。随着2000年EA收购Pogo(拥有休闲游戏网站Pogo社区),EA的发行渠道已覆盖主机、PC、移动及社交平台。主机方面,合作平台包括索尼、微软、任天堂的数字商店,根据EA公告,2016财年,EA对索尼、微软的直接销售额分别约占净收入总额的16%、14%,2018财年,相应的数据分别增至27%、16%。PC方面,玩家既可以直接通过自营的EA Origin平台下载,也可通过第三方下载。手游方面,EA目前的策略是iOS、安卓、iPad全平台发布,同时也有部分游戏在Facebook上线。此外,EA还分别与腾讯、Nexon合作,在中国和韩国发行移动端和PC端游戏。

  渠道持续拓展,从线下到线上全面布局。20世纪90年代,游戏的发行以实体光碟为主,EA重心在线下零售渠道的建设;后期随着游戏机的更新、PC的迭代和移动端游戏的发展,EA跟进布局线上渠道,逐步实现了全平台布局。以PC平台为例,2011年,EA脱离Steam自建PC游戏平台EA Origin,内含数字游戏购买、实体版游戏激活、下载、数据云存储、社交等功能,目前平台已有500多部PC游戏可供激活或购买,合作的第三方包括Capcom、万代、育碧及多家著名独立游戏工作室。

  产品端:以体育IP为核心,持续拓展游戏品类

  官方授权体育IP树立产品优势。EA旗下IP类型广泛,主要涉猎体育、FPS、竞速、RPG、模拟和即时战略6大类,基本每一类型都有1-2部代表作,这意味着即使某个或某类产品表现不及预期,其负面影响得以被其他作品的良好反响抵消,保证公司整体收入稳定。IP来源可分为工作室自主研发、IP授权和联合开发三类,其中EP Sports品牌下的足球、篮球、橄榄球等运动类游戏均为官方授权IP,是其超越同类产品的独特优势所在。

  体育产品系列为公司持续贡献现金流。EA Sport旗下包括FIFA、NFL和NBA等系列,其中《FIFA》手握西甲、英超、欧洲杯等版权,FIFA18、17、16的净收入分别占当年净收入的11%;NFL麦登橄榄球系列则由知名橄榄球教练麦登参与设计,面世之初即成爆款,系列销售量过亿,Metacritic评分均在80分以上,是EA历史上最长寿的游戏之一;NBA Live同样是每年出新作,2016、2017年续作评分分别为88、80分。

  拓展竞速、FPS品类,代表作品有战地系列、极品飞车系列。战地系列由DICE工作室研发,目前总计发行13个版本,最新版《战地风云 5》将于2018年11月20日在Xbox one、PS4和PC上线。2017年,《战地1》玩家总数接近20万人。极品飞车系列由DistinctiveSoftware研发,随后归入EA Canada旗下,系列产品超过30部,总销量过亿,但近年作品表现不佳,Metacritic评分均在60分上下。

  和头部CP联合开发,拓宽RPG品类。《泰坦陨落》,由EA和Respawn工作室联合开发,目前发行至第2版。第一款《泰坦陨落》于2014年3月正式发行,凭借流畅的动作、优秀的平衡和高品质的地图收获玩家喜爱,目前系列作品在Metacritics的评分均在80分以上,其中2016发布的《泰坦陨落2(PS4)》评分高达89分,并在2016年Metacritics年度最佳游戏排名中位列第17,是该年度EA的最佳游戏。

  盈利模式:从产品付费向服务付费转变

  线上服务(数字版游戏下载、游戏内服务)占比稳步提高。前期,EA以销售游戏光碟为主要收入来源。2014年起,公司管理层提出了“数字转型”的策略,将公司营收核心从传统的盒装游戏销售向数字版游戏销售及游戏内服务转移,同年公司服务及其他收入占比超过50%,FY2018年该比例达到67%,预计FY2019Q1超过8成,其中最主要的推动力来自实时服务。实时服务包括微交易、额外内容、订阅、电子竞技四项内容。额外内容的典型代表是:Ultimateteam,即“终极球队”模式,类似卡牌集换类游戏,玩家通过氪金方式抽卡,收集和交易现在的、以前的职业玩家,组建自己的球队来赢得比赛。抽卡机制和道具收费的引入,使EA最重要的体育类产品重焕生机,在FY2016/2017/2018,来自最终团队的净收入分别占EA总净收入的15%/16%/21%,其中很大一部分来自FIFA UT。

  订阅服务提高用户粘性。另一重要的实时服务即订阅服务,指的是和EA Origin(PC)和EA Access(Xbox one)。EA Origin的高级会员服务支持超过100款游戏的体验,其中还包括EA游戏的同步免费体验,如即将发售的《战地5》、《赞歌》等游戏。根据EA Play上公布的数据,OriginAccess高级会员服务价格为单月15美元,年费100美元。EA Access是针对Xbox one推出的游戏订阅服务,FY2019EA将推出OriginAccess Premier服务,将会免游戏扩充至40款,玩家可以无限制地体验EA的最新产品,并能从游戏发行之日起或更早起试玩游戏。此外,购买EA数字产品,如完整版游戏、资料片和游戏币等,均可获得9折优惠。由于EA游戏首发及资料片虽贵,但是大多在6个月后转为会员免费,此次订阅服务升级对玩家的吸引力极大。

  研发端:持续投入,不断并购

  高研发投入保证游戏品质。对比同业对手,EA在营收、EBITDAMargin上位居第二,但在投入资本回报率上遥遥领先,ROIC基本保持在20%以上水平。此外,EA在研发投入上大于动视暴雪和Take-Two,保持25%以上的研发费用率。根据Metacritics统计,EA凭借《泰坦陨落2(PS4)》、《Unravel(PC)》荣登2017年游戏开发商榜首,2018年,尽管《极品飞车:复仇》和《星战大战:前线2》表现不尽人意,但在老牌游戏《FIFA18》的助力下,EA在游戏发行商(中等)排名榜中位居第五。

  专注于3A游戏研发,构建高竞争壁垒。3A游戏是指需要高额研发费用和庞大的宣传费用的游戏,具有高成本、高风险、高收益的特点,如EA投入2亿美元打造的《星球大战:旧共和国》。作为顶尖的3A制作公司,EA拥有动作捕捉、真实渲染等高端技术和寒霜3引擎、雄厚的资本实力、优秀的游戏开发团队,以及多年积累的研发制作经验,以上因素所构成的研发实力是EA在主机游戏领域保持领先地位的保障,也能为EA未来进入其他领域提供技术支撑。

  收购优质工作室,储备经典IP。EA的疯狂收购始自1991年。1990年是美国游戏业的一个重要转折点,随着第5代游戏主机的上市和游戏复杂程度的加深,游戏研发对资金、分工、管理、运营等提出了更高的要求,小型工作室难以完整开发出一款复杂且精美的产品。而EA不仅拥有运营《One on One》、《麦登橄榄球》等游戏的成功经验,而且从与世嘉的不对等协议中获得了极大的主动权,占据了渠道的天然优势,加上充足的现金流和资本实力,吸引了大批的优秀人才及工作室,如MMORPG之父理查德·加里奥和Origin工作室,英国电子游戏最早的创业者彼得·莫利纽和Bullfrog工作室。与此同时,创始人TripHakins离开EA,由原销售副总裁LarryProbst接手,在这位纯粹的商人的带领下,EA利用手中的资源和渠道开始大肆收购。

  以保障开发自由为前提招纳团队。1991-2011年间,EA通过多次全资收购和股份投资,积累了大量优秀的内容制作团队,制作了不少优秀的产品如《网络创世纪》、《命令与征服:泰伯利亚之日》、《战地风云》等。与此同时,大公司流水线式量产与小工作室精品式研发之间的天然矛盾,导致了部分产品的失败和工作室的关闭。2007年,随着新任CEO上任,EA意识到公司立项过多,而资源、资金有限,改为保留开发者的知识产权,并为其提供资金、发行游戏的新合作模式,再次为EA吸引了不少厂商,如开发《质量效应》的“欧美RPG梦工厂”BioWare工作室,以《愤怒的小鸟》为代表作的Chilingo工作室。

  代表工作室:EA Tiburon,所属分部EA Sports,代表作品《麦登橄榄球》、《NHL》系列。该工作室专注研发运动类游戏,包括橄榄球、冰球、篮球,并开发了NBA LIVE 手游版。EA Sports作为EA的王牌游戏品牌,产品质量稳定,《麦登橄榄球》、《NHL》系列作品Metacritics均分分别为81、75分,均属于反响正面的高质量游戏,根据EA公告,2018财年EA Sports的主机游戏玩家规模达到9000万,手游和端游玩家上亿。

  代表工作室:BioWare,所属分部EAGames,代表作品《质量效应》、《龙腾世纪》系列。该工作室专注研发RPG类游戏,被誉为欧美的RPG梦工厂,涉及题材主要为科幻、冒险类,预计于2019年2月22日发售的《赞歌》同样出自BioWare之手。其系列作品质量广受好评,根据Metacritics评分,《质量效应》均分接近90,《质量效应2(X360)》得分达到96;《龙腾世纪》均分也在82分左右。

  电竞成未来新的发展方向,体育及射击类游戏具备电竞潜力

  北美拥有相对成熟的电竞市场。根据Newzoo数据,2017年北美电竞市场规模达到2.58亿美元,电竞观众突破3亿人次,北美地区电竞用户以18-34岁人群、男性为主。电视节目方面,除了CW电视台和ESPN(美国娱乐与体育节目电视网)直播电竞节目外,最受欢迎的节目要数美国E联赛,联赛内游戏包括《DOTA2》、《街头霸王》、《CSGO》、《守望先锋》等,平均观看人数在20万以上。

  射击、策略类游戏具备电竞游戏特质。全球电竞玩家排名中,最受欢迎的电竞游戏是《英雄联盟》,全球电竞玩家达到1亿,其次是FPS游戏《使命召唤》和策略游戏《炉石传说》。而在电竞游戏排名中,FPS和策略类游戏占比达5成,这意味着EA旗下的《战地风云》、《泰坦陨落》、《命令与征服》等一系列优质FPS、策略类游戏或有潜力进军电竞市场。2018年4月,EA成立了EA Competitive Gaming的子公司专注发展电竞业务,主要游戏类型除《FIFA》、《麦登橄榄球》外,还包括了射击类游戏《战地》系列。

  体育电竞成EA在电竞领域的独特优势。体育电竞方面,由于电竞能够吸引大众眼球,传统体育球队将其视作一种低成本的曝光机会,也纷纷进军电子竞技,这对与各大体育俱乐部拥有良好合作关系的EA Sports同样是机会。北美以橄榄球玩家为主,早在2016年EA就宣布了奖金池高达100万美元的《麦登橄榄球NFL》赛事计划(EA Major),整体包括EA Majorevents,由EA举办的自家赛事,Premier,由EA与第三方合作举行的赛事,和Challenger,由社区玩家自发组织的赛事。欧洲地区则偏向于足球游戏玩家,EA SPORTSFIFA全球系列赛事之“FIFA e世界杯”已举办了5届。截至2017年8月,《FIFA 17》已有超过1000万人次的电竞玩家基础。根据EA公告,2018赛季接近1800万玩家参与《FIFA 18》和《麦登橄榄球18》两款游戏的电竞赛事,人数同比增长超过75%。

  EA的启示

  商业模式:由项目制驱动转变为可持续贡献现金流模式

  EA的游戏普遍具有强IP且受众规模较大,如FIFA、NBA、NFL、极品飞车、战地等系列产品,可以长期、持续地为公司贡献稳定的收入,这使EA能够持续地获得现金流,并具备较强的风险承受能力。在2008年、2013年EA两次巨资投入的产品表现较差的情况下,依然能持续存活。

  国内的游戏公司欠缺可持续性开发的精品IP,游戏公司开发的模式还具备较强的项目制属性。国内一些游戏公司通过采购经典IP改编游戏,但除了顶级IP(如金庸、古龙文学IP以及顶级游戏、动漫、网文等)具备长周期运营可能,大部分IP改编持续性较差。我们认为,未来具备长线产品运营、或拥有头部IP原创能力游戏公司会享受估值溢价。

  并购模式:从单纯并购研发团队转变成向IP+产品+团队模式

  游戏产业的并购并不是洪水猛兽,EA的发展史离不开并购,EA公司也存在约19亿美元的商誉,但是基本不会有减值风险。主要系因为EA的并购是基于产品和IP为主,研发体系为辅的并购逻辑。较强的IP会捆绑住原有的研发团队,并且持续的推动IP续作贡献利润。

  国内的游戏公司并购以业绩流水作为主要驱动力,当原公司团队离开,会出现流水和利润的大幅下滑,并出现商誉减值。对公司的财务造成/构成巨大的影响和隐患。对于投资并购的游戏公司必须有顶级的IP才能持续的保证产品的盈利能力和团队的稳定。纵观国内市场的并购案,头部大厂一方面积极收购中小厂商提高研发实力,另一方面收购潜力或热门游戏所有权以完善自身产品线。2017年游戏行业并购规模 top10 中有 8 例为产业链并购,这意味着行业资源整合加速。从收购领域来看,手游及二次元细分市场备受关注。

  研发模式:从小成本向大制作转变

  EA的研发费用常年保持较高的水平,一方面保证游戏的品质,EA专注于大作研发,培育了较强的品牌效应和用户口碑;另一方面提高了玩家对游戏的要求,增加了中小厂商的进入难度,提高了竞争壁垒。国内游戏厂商更重渠道营销而轻研发,从研发费率上看,国内厂商投入普遍较少。

  风险因素

  产品表现不及预期;政策持续趋紧;其它互联网产品对游戏行业产生冲击。

  投资建议

  通过复盘EA,我们建议投资者重点关注具备强研发、运营能力,以及具备丰富的IP储备与IP开发经验的相关公司,我们建议重点关注收购了具有全球顶级少儿类游戏IP的金科文化,具备多个武侠顶级IP且研发能力强劲的完美世界;建议关注国内少有的精品游戏研发公司吉比特。

  金科文化:全球顶级IP文化产业布局逐步落地

  新品荣登全球游戏下载榜游戏榜首,IP价值毋庸置疑。截至2018年12月,公司旗下“会说话的汤姆猫”家族系列应用全球累计下载量超过90亿次,MAU超过3.5亿,DAU达4000万。公司于2018年11月上线《我的汤姆猫2》,上线当月便荣登全球iOS & Google Play 游戏下载榜榜首,足显“会说话的汤姆猫”IP价值。我们认为,“会说话的汤姆猫”作为全球顶级IP,其庞大的粉丝用户群,将为公司的广告业务变现,及IP文化产业闭合生态的发展,提供有力的保障。

  联手巨头加速衍生项目落地,逐步完善IP文创产业布局。2018Q3公司与阿里巴巴就汤姆猫衍生品业务达成战略合作,以TalkingTom系列IP为切入点,共同推进包括衍生品授权产品开发、营销授权、空间授权和广告植入等在内的业务快速发展,由阿里巴巴为公司提供衍生品业务数据和渠道支持,公司将更快速到达阿里天猫、淘宝等平台上的众多优质品牌商和生产商,迅速扩大并丰富IP衍生品品类,有望成为公司新的业绩增长点。同时,公司的汤姆猫主题乐园已在绍兴市上虞区城北时代潮城、合肥大悦城开业,上海、杭州店正在积极推进;线下品牌国内授权首秀与网红店Candy Lab合作,对单店的营业提升明显。合作活动当天的到店人数达到约550人以上(较日常人流翻倍),预计后续将在其它城市推广,提升汤姆猫IP品牌形象影响力。

  完美世界:多元化战略效益显著,多款IP储备市场空间广阔

  多元化策略效益显著,版号放开后多款新游有望加速业绩释放。除传统ARPG/MMO强势领域外,公司积极完善二次元、女性向、沙盒等其他领域的布局。2018年Q3,二次元手游《云梦四时歌》《梦间集天鹅座》、MMORPG手游《完美世界》《神雕侠侣2》测试进程稳步推进,沙盒手游《我的起源》亦将于近期开测。我们认为,随着游戏游戏版号发放的恢复,公司丰富的产品储备有望为未来1-2年业绩奠定基础,贡献新增量。

  多款顶级IP储备,开发运营体系成熟有望创造更大市场空间。IP储备上,公司旗下拥有多款文学类(《诛仙》、《倚天屠龙记》、《射雕英雄传》、《神雕侠侣》、《笑傲江湖》)、电视剧类(《武林外传》)、游戏类(《完美世界》)顶级IP改编权。根据伽马数据评估,《诛仙》的IP总价值达到约150亿元,其他IP开发价值与《诛仙》相比也不分伯仲。IP开发运营上,公司具备文学、影视、游戏、动画的成熟业务矩阵,具备一套完善的IP挖掘体系,同时,在精细化的运营下,有望实现IP的多领域共振,持续丰富IP内涵,沉淀核心用户,创造更大商业价值。

  吉比特:精品游戏研发优势明显,多款新游释放有望推动业绩增长

  核心产品表现稳定,新品持续上线有望带来业绩新增量。公司主要产品流水稳中有升,2018Q3,《问道手游》玩法持续更新,2018年10月新版本发布后,《问道手游》在苹果应用商店iPhone游戏畅销榜最高位列第16名,充值流水创阶段性新高。同时,《不思议迷宫》在付费榜总体保持前30,流水保持稳定。此外,公司新游《长生劫》、《奇葩战斗家》、《贪婪洞窟2》陆续上线,并赢得市场良好反响。我们认为,作为国内少有的精品游戏公司,公司出品游戏均具备较长运营周期潜质,并深受玩家认可,新游上线有望为业绩带来新增量。

  精品IP“M86”预计于2019H2上线,进一步增厚公司业绩。M68项目于 2016 年下半年启动,由公司创始人卢竑岩亲自领导,项目主美、主策人员均由海外引进,是一款国际化的产品。公司希望依托“M68”项目打造大世界观,打造系列化IP,在游戏的基础上衍生出文学、动漫、影视等项目。公司已与阅文集团达成合作,通过阅文这个平台以及阅文集团旗下签约的作家,围绕“M68”这个核心 IP,构建世界观,从而为玩家与产品消费者提供更加真实与完整的体验。“M68”项目致力于打造具有持续性的 IP,其宏大的世界构建与游戏产品自身的精雕细琢将助力公司的长远发展。我们认为,“M68”有望成为《问道》之后又一爆款“IP”,进一步增厚公司业绩。

  本文节选自中信证券研究部已于2018年12月18日发布《阅文集团( 00772.HK)跟踪分析报告:阅读中速增长,收购新丽进入IP运营深水区》,具体分析内容请详见相关报告。若因对报告的摘编而产生歧义,应以报告发布当日的完整内容为准。